波兰传媒业的市场化变迁

指路人

　　波兰，对很多中国人来说，除了“东欧”那些残存的记忆，更多的是一个古老而又神秘的国度。我们对波兰了解不多，对波兰的媒体业发展更是知之甚少。近日，由波兰主要媒体的资深记者组成的波兰新闻代表团来到北京，对北京、杭州和上海进行为期一周的友好访问。为尽可能近距离了解波兰传媒业的发展状况，4月11日，记者采访了代表团团长、波兰媒体协会董事会主席马莱克·特拉赤克先生。 　　媒体变迁 　　外资打入波兰主流媒体 　　“波兰传媒业的发展应该分成两个阶段。”采访一开始，马莱克·特拉赤克便对波兰媒体业的发展现状进行了介绍。在他看来，发生在1989年的东欧剧变，毫无疑问成为划分这两个发展阶段的分水岭。 　　据了解，1989年之前，波兰所有的媒体都归国家所有。然而，这一体制却随着1989年的东欧剧变彻底终结——那些原本属于国家的报纸、广播、电视以及杂志，纷纷踏上私有化的发展道路。 　　“媒体的私有化进程最早是从杂志开始的，日报和周刊的私有化也在随后逐步展开。”马莱克·特拉赤克告诉记者，在最初的私有化进程中，那些国有媒体将股份卖给个人，也就是媒体里的记者，让他们参与媒体的运作。然而在此之后，国外公司控股逐渐成为一些国有媒体私有化的发展趋势。“我们有一份日报的国外公司持股率达到40%。”他举例说道。 　　据马莱克·特拉赤克介绍，目前波兰几乎所有媒体都已经私有化。对此，他表示，尽管媒体私有化有其好处，但并不意味着要完全私有化，毕竟媒体所在国的人是应该拥有媒体所有权的。“现在一些媒体的大股东都不是波兰本地人，而是瑞典人、德国人，这是非常危险的。20世纪80年代，波兰就有很多著名记者在报纸上发表文章对政府体制以及媒体的私有化予以抨击。” 　　尽管在媒体的私有化进程中存在危险因素，但马莱克·特拉赤克认为，波兰媒体业整体发展不错，在纸质媒体中发行量最小的可以达到5万份，最多的甚至高达150万份。此外，目前波兰正在重点发展地方性报刊。据统计，如今波兰的地方性报刊已经达到1000家左右，发行量突破300万份。“这种报刊区域性更强、阅读者更多，尽管同样是私有化媒体，但其所有者却都是波兰人。” 　　定位清晰 　　为不同阶层读者办报 　　马莱克·特拉赤克表示，综合性日报《FAKT》(《事实》)是波兰发行量最大的报纸，日发行量可以达到80万份；而《一周文娱》作为发行量最大的杂志，期发行量高达150万份，最辉煌的时候曾有过300万的期发行量。 　　“当然，并不能从发行量来判断一份报纸或期刊是否受读者欢迎。”马莱克·特拉赤克指出，在波兰，不同阶层的读者群对报刊的选择会有所不同，而报刊也基本上能够通过准确定位，来巩固自身稳定的读者群。 　　比如，发行量最大的杂志《一周文娱》，主打电视节目，还包括明星、时尚等内容，但绝不涉及政治；发行量最大的报纸《事实》，主要针对中产阶级，报道覆盖政治、经济、社会等各个方面；一份发行量达到50万份的报纸，主要针对上层阶级；另一份发行60万份的报纸，则主攻知识阶层；而地方性报纸则是区域性的，和那些国家级的报纸属于完全不同的概念，它们更关注本地区所发生的新闻，关注当地政府有何作为，国家级报纸却很少对这些地方新闻进行报道。 　　竞争激烈 　　报纸也打价格战 　　在波兰，尽管大多数报纸都能够准确定位读者群，避免了由于内容趋同而造成的恶性大战，但激烈的市场竞争仍在所难免。 　　据了解，大多数波兰人主要通过街头零买获取报纸。马莱克·特拉赤克笑着说，人们对那些突发的事件非常感兴趣，想知道那儿究竟发生了什么。因此，对于主要依靠零售而非订阅的很多报纸来说，如何通过新闻内容吸引读者就成为他们最关心的事情。“当然，竞争的主要形式还是价格的竞争。”他告诉记者，几年前，人们购买一份日报，需要花费4兹罗提(即1欧元)，由于竞争激烈的缘故，现在只需要1兹罗提(即0.25欧元)就可以买到。比如发行量最大的日报《事实》，一上市就将价格定为1兹罗提，迫使其他报纸纷纷调整价格。“很多地方性报纸只需要5兹罗提，有的甚至是免费的，报社主要依靠广告获利。”对于价格竞争，马莱克·特拉赤克表示，由于这几家降价报纸所在的媒体集团实力雄厚，能够使之保持至少两年的这种竞争态势，因此，他们对此并不表示担忧。此外，报纸还会为读者创造机会，通过让他们赢取各种奖品，来吸引读者，这样报纸可以提价，发行量也因此有所提升。 　　派送礼物 　　但杂志价格要涨两倍 　　在中国，随刊赠送礼品早已是司空见惯的事情，在2005年和2006年送礼之势甚至到了愈演愈烈的地步。那么，波兰的杂志销售情况又如何呢？ 　　马莱克·特拉赤克说，在波兰，杂志尤其是女性杂志可以分两类，一种是什么都不送的，另一种是附带小礼物的。赠送的小礼物也是琳琅满目，包括CD、胶卷、化妆品、包、雨伞，还有鞋子。赠品有企业、公司提供的，也有杂志自己从专门生产和销售小礼品的公司购买的。“杂志购买的很多小礼物都出自中国。”马莱克·特拉赤克笑着说。 　　但与中国不同，在波兰，派送礼品的杂志和不派送礼品的杂志在价格上会有很大差异。他告诉记者，一本不派送礼品的杂志一般花费1欧元就可以买到，但如果是配送礼物的杂志可能就需要花费2.5欧元，差不多是双倍的价格。而杂志对于礼品的价格一般也会有所控制，不会超过5欧元。马莱克·特拉赤克指出，在波兰很多杂志都非常重视市场调查，通过周密的调查，他们能够确定读者到底需要什么样的杂志，需不需要派送礼品，又希望得到什么样的派送礼品。“一般情况下，派送礼品的杂志卖得都很好。即便杂志价格高一点，很多女士还是愿意去买这些派送礼品的杂志。” (晋雅芬) （来源：中华新闻报 ）